出品：浪头饮食  作者：郝啸  2020年，农夫山泉整体

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　　作者：郝啸 

　　2020年，农夫山泉整体营收下滑了近5%，扣非净利润几乎无增长。其核心业务――包装饮用水销售下滑2.6%，在疫情缓解的下半年依然下滑6%，主业明显失守！ 

　　2020年9月份上市后，市场对农夫山泉一度非常乐观，2021年初其市盈率最高超过130倍，总市值突破7000亿。 

　　2月中旬披露年度业绩前，股价开始下跌，从4月份低点算起，农夫山泉股价已经跌超40%。农夫山泉的水真的卖不动了吗。 

　　农夫山泉主业失守了吗？ 

　　2020年农夫山泉实现营收229.5亿元，同比下滑了近5%；实现净利润52.77亿元，同比仅增长不到7%，扣非净利润同比增长不到1%。尤其值得注意的是，其主业――包装饮用水收入同比下滑了2.6%。 

　　在上市前的2019年，农夫山泉营收和净利润增速分别达到17%和37%。上市前被研究机构看作“兼具规模性、成长性和盈利能力的优质软饮料企业”，上市后股价大涨，2021年1月初市值一度超过7000亿，市盈率（TTM）则高达100多倍。2月18日开始，农夫山泉股价进入下跌通道，从4月低点算的话，跌幅已超过40%。 

　　股价走势反映了市场对农夫山泉业绩的失望。 

　　去年疫情影响下，农夫山泉茶饮料、功能饮料、果汁饮料营收均出现不同程度下滑，包装饮用水被认为具有消费刚性，但是依然下滑了2.6%。最重要的是，在疫情缓和的下半年，包装饮用水仍旧下滑近6%。 

　　公司在业绩公告中将业绩下滑原因归结为“天灾”，“受2020年上半年的新冠疫情影响，降低了消费者的出行意愿；另外，2020年7月多个省份因暴雨引发水灾，导致部分零售网点的产品运输和产品生产受阻，也使得部分零售网点暂时关闭，抑制了即饮产品的销售。” 

　　在农夫山泉的收入结构中，包装饮用水近几年一直占60%左右，其他40%包括茶饮料、功能饮料、果汁饮料，包装饮用水是公司的核心收入来源。 

　　根据招股书数据，按照包装饮用水销量计算，农夫山泉已经是全球第二大包装饮用水企业，2019年其市场份额达到20.9%，茶饮料、功能饮料、果汁饮料市占率也在前三。 

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　　但这只是从总量来看，从细分市场来看，农夫山泉的危机正在临近。 

　　包装饮用水是一个大类，其中包含四个子品类：天然水、天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水。其中规模最大的并不是天然水和矿泉水，而是饮用纯净水，2019年其占比达到64%，天然水占比为23%，天然矿泉水占比9%。 

　　但是包装饮用水的巨头却出现在天然水领域，原因就是天然水和天然矿泉水是过去几年增长最快的两个品类，而且代表着消费升级的方向。早在2004年，农夫山泉就宣布不再生产纯净水，转而生产天然水，娃哈哈、康师傅等则继续固守饮用纯净水，最终结果是农夫山泉成为行业第一。 

　　目前的农夫山泉同样开始面临产品升级的困扰！ 

　　农夫山泉能否成功切入天然矿泉水市场 

　　4月19日，农夫山泉宣布推出天然矿泉水――“长白雪”，定价3元，市场一致认为此举意在挑战百岁山。 

　　农夫山泉是天然水巨头，但在天然矿泉水方面一直缺乏强势产品。根据中金公司2019年研报数据，天然矿泉水领域主导品牌为百岁山（份额24%）、四川蓝剑（10%）及恒大冰泉（7%）。作为行业第一名的百岁山地位稳固，远远甩开二、三名。 

　　在定价上，天然矿泉水要高于天然水及纯净水，同样500多ML的天然水售价为1-2元，天然矿泉水则在2-4元。 

　　天然矿泉水水源地稀缺，运费高，具有天然矿物质等概念，包装材料更贵，这使得其售价高于天然水，且被认为是包装饮用水下一个消费升级方向。 

　　农夫山泉在天然水领域占据优势，在包装饮用水营收下滑的背景下，把手伸向天然矿泉水一点也不奇怪。 

　　早在2015年农夫山泉就推出了天然矿泉水（玻璃瓶装/运动瓶装）和婴幼儿天然水，其中350mL玻璃瓶装矿泉水售价高达35元，定位高端市场。但是经过五六年时间，市场对农夫山泉矿泉水品牌认知还是偏弱。 

　　农夫山泉在品牌、渠道等方面有自己的优势，但是能否成功切入这一市场仍存在不确定性。 

　　包装饮用水行业跟白酒一样也形成了严密的价格带，每个价格带上均有强势企业占据。娃哈哈、农夫山泉等占据1-2元的低价市场，5元、甚至10元以上有依云、西藏5100等高价品牌，中间百岁山定价为3-5元，针对有消费升级需求的中等收入人群。 

　　这个被认为是未来消费升级的市场不光有百岁山、四川蓝剑等传统玩家，包括康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈在内的其他领域巨头也在进入，未来竞争会异乎寻常的激烈。农夫山泉能凭借天然水领域的优势切入天然矿泉水领域吗？