传媒上市之痒

2007年10月，党的十七大刚刚闭幕，国家新闻出版总署署长柳斌杰在接受英国《金融时报》采访时表示，中国已完全放开地方报纸、出版集团乃至地方新闻网站在国内外上市。

这番言论表明，我国再度燃起了加速传媒行业改革的热情。

不到两个月，2007年12月4日，第七届“中国网络媒体论坛”在海南三亚举行，国务院新闻办公室副主任蔡名照在开幕式上致词时指出，网络媒体要深化改革，进一步推进体制机制创新，探索建立既符合社会主义先进文化要求、又符合互联网传播特点，既保证正确导向、又富有动力活力的体制机制，培育可持续发展能力。积极推进新闻网站体制改革试点，加快建立现代企业制度，努力推进资源配置、经营模式、管理模式、人才培养等方面的创新。列入改革试点的新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源，引进国有战略投资者，在确保主办单位控股的前提下，建立现代企业制度，组建股份公司，条件成熟时在国内上市。

传媒的IPO冲动

据了解，当前很多地方的报业集团、出版发行集团递交了上市的方案，其中国内首家将编辑业务和经营业务整体上市的出版企业辽宁出版传媒股份有限公司继2007年11月20日首次公开发行股票申请获得中国证监会发行审核委员会审核通过后，并于12月5日获得中国证监会核准，已开始A股IPO的路演。公司在北京、上海、深圳等地，对广大投资者进行路演，推介发行股票的价值。路演、发行后，公司便在上海证券交易所挂牌上市。这是中央文化体制改革支持和准予带着编辑业务的传媒企业首次进入资本市场，以寻求文化产业又好又快发展的创新性和突破性成果。

2007年11月19日，国药科技（600421）发布公告，称拟以定向增发的方式，向湖北日报报业集团定向发行A股股票，后者以核心传媒资产认购。发行完成后，湖北日报报业集团将成为国药科技控股股东，公司主营业务也将变更为报刊出版和传媒经营。湖北日报报业集团准备将除湖北省委机关报《湖北日报》外的子报子刊和网站等业务整体上市，而不再仅仅局限于经营业务上市，如果湖北日报报业集团“借壳上市”成功，那么荆楚网也将整体上市，或许成为第一个上市的新闻网站。

同时，重庆市的电脑报社、江西新华发行集团等传媒的上市进程也在紧锣密鼓地启动中。柳斌杰透露，预计未来会有13家公司将在这一轮进程中先后上市。但不管怎样，允许新闻出版集团整体上市无疑是一个极其重要的信号，这意味着未来一段时间内，中央和地方上的文化传媒集团在体制改革以及上市竞争进入一个全新阶段。

将编辑与经营业务合并上市，无疑使辽宁出版传媒的IPO具有标杆意义。与以前的博瑞传播、赛迪传媒、北青传媒、华闻传媒等传媒概念上市公司相比，后者只有媒体经营性资产，其核心的采编业务资产被排除在外。

目前，传媒上市需经“前置性审批”，无论是否将编辑业务打包上市，其上市方案均需要通过行业主管单位、宣传部门和新闻出版总署的“前置性审批”，从而决定哪些资产可以上市，最后才会进入证监会走一般上市公司审核程序。对于报业编辑业务上市，目前并没有明确的法规规定。国泰君安分析师认为传媒上市公司，在上市这个问题上，目前，确实松动的应该还是出版业，而专业性的报纸也会有一定的空间，当然，在没有新的政策出台前，应该还是会走“成熟一家上市一家”个案推进的道路。

募资只是传媒企业上市的一个表象，其最重要的结果是传媒企业必须完成向传媒产业的过渡。互联网新媒体兴起之后，对传统媒体的盈利模式带来了巨大的冲击。因为传统媒体依靠的广告业务具有不确定性，而新媒体在分流了受众的同时，更分流了广告。“命门”随时可能被别人控制。

传媒企业到传媒产业肯定需要大量的资本。上市之后实际上是寻找到了一个“孵化器”，可以利用传媒本身的优势搭配产出较高的资源，实现立体化的发展模式。此后传媒业之间的并购将会不断上演。柳斌杰也表示，今后将通过逐步扩大股份、收购等办法，扩大报业上市的整体性。可以预见的是，与国际接轨的立体化经营将是接下来一段时间文化传媒产业发展的重心。

传媒与资本的二人转

目前，山东传媒准备上市的且前期运作的有些眉目的当属山东视网联媒介发展股份有限公司，该公司由山东省广播电视总台出资设立，上市后将是山东广电的窗口公司，类似于电广传媒之于湖南广电。现在传媒和资本的双向通道已经打开，一方面传媒企业想融资，另一方面资本想进入传媒。济南广电也有想将旗下的有线电视网络公司上市的规划，但是，上市的难度太大，受政策限制。相对于山东视网联作为内容供应商而言，济南有线是网络运营商，利用入户的有线电视宽带优势，除了提供有线电视节目，还可以提供视频点播、互联网接入等增值服务，有着收入稳定，前景广阔的特点。

媒体上市也面临着一些法律困境，再加上传媒单位的法人治理结构不完善，所以对有些媒体来说，盲目地上市并不是最佳选择，当务之急是苦练内功，搞好经营管理，壮大自己的实力。“上市仅仅是媒体与资本市场接轨的一种方式。”中国人民大学舆论研究所所长喻国明称，“媒体和资本是一个双向进入的过程，上市仅仅是媒体与资本市场接轨的渠道之一。在证券市场融资也意味着责任，不履行责任后果将是对中国媒体投资的一种损害。”

也有学者认为，企业发行债券比发行股票具有更大的优越性。媒介产业发行企业债券可以筹集到产业化进程中所需的巨额资金，且不会使媒介的国有性质发生改变，因而政策性风险非常小。媒介产业完全可以通过发行企业债券的形式涉足资本市场，筹措资金来发展壮大自身的经济实力。对媒介产业来说还有一个重要的资本市场就是银行信贷市场，在目前银行贷款余额基数巨大，各商业性银行迅速发展，贷款利率相对较低的情况下，对于急需资金支持以进行产业化改造与升级且具有良好信用的媒介单位来说，完全可以通过银行信贷市场这一快速便捷的资本市场来进行资本运作以获取发展所需的资金。

因此在今后相当长的一段时间的银行信贷市场仍将会作为资本市场与媒介产业结缘一种主要形式而存在。此外，中小媒介单位通过金融租赁市场间接涉足资本市场以获得所需的设备与资金，也不失为一种明智的选择。

一个值得关注的问题是，一旦政策开闸，新闻出版集团的股权结构能够实现多大程度的多元化？即外资、民间资本的持股比例占多少？柳斌杰表示，中国政府可能会对外资在上市报业公司中的持股比例设定上限，但目前还没有具体规定出来。

新闻出版集团在当下改革中遭遇到不少难题，比如核心管理层的持股、决策与激励机制的设定、海内外上市的步调与安排等，如何能够得到海外或本土PE（私募股权投资），甚至是国际传媒巨头比如热捧内地传媒业的新闻集团、贝塔斯曼的助力，那么“上市的痛苦蜕变”进程将大大缩短。

网络媒体“钱景”诱人

目前，国内外具有出版背景的上市企业为：“报业第一股”博瑞传播，内地传媒企业赴海外上市的第一股北青传媒，借壳上市并获得大股东解放日报集团资产注入的上海新华传媒，以及华闻控股、新华文轩、粤传媒等等。

出版社上市的政策方面较为宽松，前提条件是出版单位完成了转企改制和股份制改造，成为规范的公司，具备了上市的资格。国家对于出版企业上市给予特别的政策倾斜，豁免了三年盈利的规定，出版企业成立股份公司以后最短一年就可上市。

目前广播电台和电视台普遍实行“制播分离”，即作为播出机构的电视台和电台仍然实行事业单位性质，新闻节目制作由台内完成，而影视娱乐节目、科教等纪录片允许影视制作公司以独立或与台合作方式进行。受到这一政策的鼓励，包括民营资本在内的影视节目制作公司非常火爆，它们在探索融资、上市方面也获得了较多自由。日前国内最大的民营影视娱乐公司光线传媒借“壳”纳斯达克企业华友世纪，成为国内首家登陆资本市场的影视公司。

我国网站可以分为有新闻机构主办的新闻网站，如人民网、新华网、千龙网等；由宣传管理部门主办的新闻网站如东北网、东北新闻网、东南新闻网、四川新闻网等；以及其他资本主办的商业网新浪、搜狐、网易、腾讯等。借助资本的力量，在纳斯达克上市的新浪、搜狐、网易等已经发展成为吸引数亿网民的强势网络媒体。新闻宣传主管部门有望开放新闻网站的上市之路，支持中央重点新闻网站以及有条件的地方重点大型新闻网站通过上市融资，增加实力。

上海的东方网和湖南的红网两家新闻网站上市的呼声最高，人民网、新华网也都有可能走上市融资之路。但是，目前制约新闻网站上市的不是政策问题，而是它们自身的盈利能力问题。许多新闻网站盈利模式单一，要么靠广告，要么靠政府补贴，而且在广告方面还面临着商业网站的强有力竞争，这样很难获得投资者认同。

2007年，摩根士丹利预测我国广告市场未来两年将强劲增长，据预测，2007年我国广告市场的增幅将为15％，预计达到2000亿元。受惠于北京奥运会的带动效应，2008年我国广告市场将出现一个增长高峰，较2007年大幅增加25％，达到2450亿元。户外广告与互联网双双成为广告收入增幅最快的媒体形式，电视、报纸等大众媒体广告份额正在缓慢下降，但将不会完全被取代。据统计，2006年中国纸媒广告额较2005年下降了1％，网络广告（不含搜索引擎）收入达49.8亿元，比2005年增长了50.91%。

新媒体、数字传媒企业并不都是典型的传媒企业，其主管部门也并不是传统的宣传主管部门，目前，A股市场中，东方明珠、中视传媒、歌华有线等都涉及到数字传媒的概念。分析人士预测，由于我国正在推行数字电视整体转换，以及明年奥运会到来，会为新兴的数字传媒带来更多的机会，所以将催生更多的数字传媒上市企业。

纳斯达克并不完全是科技股的代名词，也并不是网络公司的“集中营”，一个值得关注的现象是，电视广告网络运营商在纳市掀起上市热潮，“传媒军团”正渐渐成形。新浪、搜狐、网易已经成功登陆纳斯达克，分众传媒(FMCN.Nasdaq)的竞争对手，国内卖场电视广告网络运营商玺诚传媒的上市计划正在有序进行，预计融资1亿美元。在2007年下半年，国内机场电视广告网络运营商航美传媒已成功登陆纳斯达克。此外，国内户外数字电视广告网络运营商华视数字移动电视有限公司(简称“华视传媒”)也计划在美国进行IPO。如果这些公司上市成功，纳市就将出现一个“传媒军团”。

种种迹象表明，在当前我国文化体制改革向纵深发展的背景下，在资本市场沉寂良久的传媒股，正迎来资产注入的春天。而通过资本市场平台打造跨区域、跨媒体的综合传媒集团成为可能。

酿上市狂潮

2007年，网络公司重新吹响进军资本市场的号角，和2000年新浪、搜狐、网易三大门户登陆纳斯达克不同的是，百度、阿里巴巴、易趣、盛大、巨人网络等它们依靠的不仅仅是概念，而是靠成熟的盈利模式和实实在在的利润，这是一个网络公司逐步实现主流化的过程，也是一个互联网服务业由破土萌芽走向枝叶繁盛的过程。

从越来越多的网站盈利背后我们可以看到，随着我国网民的大幅增长，以及网民和网站对于电子商务态度的转变，网站和电子商务正成为越来越现实的盈利途径，风格各异的盈利模式将涌现，商业网站都已经走向盈利，且这种盈利极可能会呈几何级数的增长。随着百度、腾讯、分众传媒、第九城市、携程网、e龙、掌上灵通、空中网等知名网络公司陆续上市，并获得资本市场的青睐，可以预见，资本市场将再一次出现追逐互联网的狂潮。

2007年5月，美国IT专业网站TechTarget在纳斯达克成功上市，这是继1996年CNET在纳斯达克上市之后，十年来IT专业网站首次登陆纳斯达克，这也意味着，在IT网站普遍低迷的今天，个别具备差异化竞争能力的IT网站依然前景光明。

TechTarget将给其竞争对手CNET带来巨大压力。随着互联网走向大众，以CNET为代表的传统IT网站业绩增长缓慢。而以数据库营销，针对CIO阶层的TechTarget营销模式则被业界看好。TechTarget的成功给国内IT网站带来的启示是，IT媒体做内容已经不再重要了，与用户分享更为重要。数据库营销只是精准营销的一个方向，未来真正基于用户需求的营销都可能获得成功。同时，国内业界关于IT网站模式的探讨也由此引发：TechTarget模式能否在中国获得成功？国内数十家IT网站出路何在？Zol、PConline、泡泡网等IT网站依然沿用门户主导的模式，将同质化竞争推向了极致，而缺少更具有差异化的独特商业模式。其中，除了Zol、PCHome被美国CNET收购外，至今国内还没有一个纯IT专业网站成功上市。

国内的IT专业网站的冬天可能已经过去，来自香港的消息显示，太平洋网络（0543.HK）在2007年12月18日正式在港交所上市。这是天极网、太平洋电脑网、IT168、ENET等多年竞争中，第一年上市的IT网站。太平洋专业网站群旗下拥有太平洋电脑网、太平洋汽车网等众多专业垂直网站。太平洋电脑网的日均访问量超过2240万人次，太平洋汽车网的日均访问量为600万人次。和太平洋旗下网站类似的垂直网站还有天极网、PCPOP、中关村在线等诸多网站，相信太平洋网站群上市后会更有利于这一市场的整合。上市后资金充裕的太平洋网络将有可能展开大规模的并购，进一步扩大其市场份额。实际上，分析人士普遍认为，太平洋网络的上市有助于更多类似的网站和集团或者资本得到认可，并最终实现上市目标。

媒体资深人士、原星空新闻集团中国公司副总裁李映红表示，从经营和市场影响力上，太平洋电脑网在IT网站中并非领先者，能够提前上市，说明其管理层在上市运作方面领先了一步。李映红进一步指出，现在已经不是赢家通吃的年代。提前上市的公司失败案例比比皆是，而像阿里巴巴等后来居上者则层出不穷。无论上市与否，各家企业必须拼管理，拼实力。对于天极网、IT168等竞争对手来讲，怎么样利用对手的上述弱点，并在公司管理上做文章，就能有效地在后面上市过程中赶超对手。太平洋电脑网上市，只是IT网站竞争的开始，而不是结束。

国内新闻网站的上市步伐明显比起其他社会资本和风险投资的各类商业网站慢许多，众多的新闻网站其体制都还是事业单位，虽然有的新闻网站也注册了公司，如人民网就两块牌子，一是人民日报社网络中心（事业体制），二是人民网有限公司（公司制度）；央视国际网络也是如此，除了中央电视台网络传播中心的同时，背后还有一个商业公司，即央视国际网络传播有限公司传媒上市公司，有的网站只有一个事业编制，如东北网，其背后就是黑龙江省网络电台，其他新闻网站也大同小异。但是新闻网站背后的所注册的商业公司仅仅负责新闻网站的经营，即市场拓展等，并没有把一个完整的新闻网站全部纳入进来。

因此，新闻网站要上市，首先就必须改制，可以预见的是，在2008年及未来，新闻网站普遍改制将掀起一股热潮，改制之后，再进行公司股份制改造，也成为一个不可阻挡的趋势。

一个商业网站是否成功，流量一直是衡量的标准，然而竞争日益激烈，吸引流量变得越发困难，网络媒体该如何生存下去？TechTarget就是靠一种不靠流量的模式已被证实非常成功，而这种模式很有可能成为国内网络媒体的翻盘机会，国内的新闻网站访问量比拼不过商业网站，甚至不如一些专业网站，TechTarget的模式不妨可以借鉴，成为新闻网站的发展蓝本。

当前，新闻网站上市，一是与背后的报业集团一起打包上市，二是被上市公司收购实现上市，三是直接上市，但从目前新闻网站的营收来看，其直接IPO象征意义大于实际意义，第一个直接上市的未必是第一个吃螃蟹的，对新闻网站当前来说，生存是第一要义，发展才是其次。经过七八年的实践证明，门户模式并不适合新闻网站，盲目追求访问量并没有太多的实质意义，找到自己的精准定位才是起点，实现数据库营销才是重点，盈利才是硬道理。媒体上市是战术层面的，发展方向才是战略层面的。