杨守民：品牌打造逐步成为动漫产业发展的核心引擎

中国动漫集团有限公司党委委员、总经理杨守民

新浪财经讯 由文化和旅游部、国家广播电视总局、北京市人民政府共同主办的“第十四届中国北京国际文化创意产业博览会-中国文化产业发展论坛”于2019年5月29日-30日召开。主题为：引领文化产业高质量发展 助推全国文化中心建设。中国动漫集团有限公司党委委员、总经理杨守民出席并演讲。

杨守民表示，中国动漫发展出现了几点问题：一是企业盲目追求短期效益，造成产品的设计理念不符合消费者预期，产品质量遭受诟病。不少企业原创的着眼点过于集中在外在符号层面，对形象、剧情在文化内涵、正能量价值观等方面关注较少，造成一些作品社会效益较弱。另外也有相当的一部分作品仍然主要以模仿欧美、日本等动漫发达国家和地区的内容和风格为主，没能将自身民族特色转化为国际语言。

二是相关政策滞后于市场发展，地方上对本地企业扶持手段单一，效果欠佳，与动漫企业的交流与沟通不足，针对其优秀动漫作品的创作的支持手段比较单一，产业园的运营思路存在一定的偏差，运营方对动漫文化的辐射和延伸作用在认识上还有一定差距。

三是民营企业难于获得金融机构支持，融资困难。金融机构对小微文化企业的扶持力度不足，政策门槛较高，不少文化企业存在融资难的问题。

但另一方面，我国动漫产业发展对经济做出了突出贡献。2017年，我国国内动漫产业产值已经达到了1700亿元人民币，占国内生产总值比重达到0.2%，预计到十三五末期，国内动漫产业产值要达到2500亿元人民币。

可喜的是，目前国内动漫企业的运营模式正在由产品导向向品牌导向转型，品牌打造和品牌授权正逐步成为动漫产业转型升级和实现跨越式发展的核心引擎。

以下为演讲实录：

杨守民：各位领导，各位朋友：上午好！

首先，要感谢本次国际论坛主办单位的邀请，让我今天有机会与大家一起，讨论和分享动漫产业对当前经济的影响。

动漫形象天生就有着非凡的亲和力，它们带给消费者的亲切感、拥有感以及形象的稳定性无疑可以成为商家提升产品文化附加值，推升销量的最好工具。在我们的社会中，无论是服饰上、餐馆中，还是体育赛事、运动场地，只要附加上一个卡通形象，所有这些物品就会变得很有卖相。

以动漫形象为基本元素的动漫产业是潜力巨大的新兴和朝阳产业，在当今世界综合实力竞争中的比重和贡献日益凸显。

一、全球动漫产业本身的增长

在动漫产业中，动画电影市场对经济发展的贡献最为瞩目。在2017年，世界动画电影产业规模已经达到2540亿美元并持续保持增速，预计到2020年将达到2700亿美元，产业各领域平均增速约为2%。

除此之外，与动漫产业紧密相关的国际IP授权产业发展增速不减。2017年世界授权产业规模达到2716亿美元，同比增长3.3%。授权金规模达到145亿美元，同比增长2.6%。亚洲、拉美等分别增长6.2%和7.6%，是增长最快的地区。中国、日本和巴西是增长最快的国家。

以形象为主的动漫品牌授权规模为1215亿美元，同比增长2.7%，占世界授权产业总产值的的44.7%，是最主要的部分。公司商标授权规模为558亿美元，同比增长2.1%，占比达到20.5%，位居第二位。时尚品授权规模321亿美元，同比增长3.3%，占比为11.8%。

服装、玩具、时尚品、包括游戏和APP等软件、家庭装饰等是排名前五位的授权领域，零售总额分别达到406.6亿美元、361.2亿美元、310.4亿美元、195.0亿美元和194.3亿美元，占授权市场的比重分别为15.0%、13.3%、11.4%、7.2%和7.2%，同比分别增长3.6%、3.0%、4.8%、8.2%和4.2%。

二、日本动漫产业发展对经济的贡献

日本是1970年代崛起的动漫大国。其动漫作品以巨大的数量、鲜明的民族韵味与独特夸张的艺术风格在世界动画市场上占有一席之地。近年来，日本动画不仅席卷亚洲，而且屡屡打入欧美市场，取得不凡的业绩。2016年日本动画电影全年票房663亿日元，创造了史上最高的票房收入纪录，动画电影票房占比达到惊人的 44.3% 。在广义范畴下，日本动画市场规模不断创出新高，而如果将日本整个动漫产业拓展到广义范畴（相关产业）来考虑，其产值是相当可观的。

三、美国动漫产业发展对经济的贡献

近年，美国动漫产业的发展增速明显，相关作品本身既蕴含着深厚的美国传统英雄情结，再辅以形象逐渐的迭代升级、数字技术的大量运用、品牌化营销、衍生产品开发、授权领域拓展以及动漫与旅游产业的不断融合，使美国动漫产业呈现出爆炸式增长的局面，造就了迪斯尼、梦工厂、华纳、福克斯等市场大鳄。

美国作为经济和文化强国，其文化产业占世界文化市场份额的比重清楚地体现了自身的霸主地位。

四、我国动漫产业发展对经济的贡献

中国的市场经济发展和信息革命，推动了文化信息以图形图像的形式成为一种供大众消费的文化产品。 2017年，我国国内动漫产业产值已经达到了1700亿元人民币，占国内生产总值比重达到0.2%2015美国动漫产业产值，预计到十三五末期，国内动漫产业产值要达到2500亿元人民币。

从2012年至2017年，国内动画电影市场经历了长达5年的持续增长，2016、2017年间更是经历了动画电影市场高速爆发的时期。2018年国产电影产出票房378.97亿元，占票房总额的62.15%；进口片产出票房230.79亿，占票房总额的37.85%。国产片进步明显，进口片则退步明显。2018年大陆票房过亿影片82部，其中国产电影44部，进口片38部；票房5亿以上的影片32部，其中国产电影20部，进口片12部；票房10亿以上的影片16部，国产片9部，进口片7部。

可喜的是，目前国内动漫企业的运营模式正在由产品导向向品牌导向转型，品牌打造和品牌授权正逐步成为动漫产业转型升级和实现跨越式发展的核心引擎。

2016年，中国以动漫为主的形象授权市场规模为51.1亿美元，同比增长14.8%，增速有所下滑。占中国授权市场的63.3%，进一步巩固了主力地位。授权金总额2888万美元，同比增长11.2%，占中国总授权金市场的64.0%。其中，玩具、饰品、服装、出版物、礼品仍是排名前五位的授权领域，授权产品市场规模分别达到16.9亿美元、7.8亿美元、4.9亿美元、2.9亿美元和2.7亿美元。游戏产品授权市场规模也达到2.3亿美元，值得一提的是，中国的授权产品线上销售比例达到41%，是全球最高的市场，比2015年增加了11个百分点。而线下消费仅占59%。美国、日本、英国等市场，线上消费比例仅为28%、19%和25%。

五、我国动漫产业发展中与经济有关的问题

一是企业盲目追求短期效益，造成产品的设计理念不符合消费者预期，产品质量遭受诟病。不少企业原创的着眼点过于集中在外在符号层面，对形象、剧情在文化内涵、正能量价值观等方面关注较少，造成一些作品社会效益较弱。另外也有相当的一部分作品仍然主要以模仿欧美、日本等动漫发达国家和地区的内容和风格为主，没能将自身民族特色转化为国际语言。

二是相关政策滞后于市场发展，地方上对本地企业扶持手段单一，效果欠佳，与动漫企业的交流与沟通不足，针对其优秀动漫作品的创作的支持手段比较单一，产业园的运营思路存在一定的偏差，运营方对动漫文化的辐射和延伸作用在认识上还有一定差距。

三是民营企业难于获得金融机构支持，融资困难。金融机构对小微文化企业的扶持力度不足，政策门槛较高，不少文化企业存在融资难的问题。

六、我国动漫产业快速发展的关键因素

一是我国动漫企业要耐得住寂寞，坚持打造精品，讲好中国故事。

二是建议相关扶持政策根据市场发展情况及时调整，采取多元化手段为企业发展提供助力。

三是企业要不断提升国产动漫作品的制作水平，找到新思路、研发新技术。

四是国内消费者对待国产动漫作品要多一些包容的态度。

五是我国动漫产业人才的相关培训要从青少年做起

七、结语

动漫产业对经济发展的影响日益深远。我相信在国家相关政策的引领下，我国动漫产业的未来可期。谢谢大家！

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