当前主流财经杂志的报道策略分析

专业化与大众化：纵深性和可读性的高度融合

专业化和大众化之辩，一直是国内财经媒体反复争鸣的话题。作为追求资讯深度的财经杂志，更是面临专业化和大众化的取舍难题。专业化历来被视为财经媒体生存和发展的基础。一般来说，“专业化的内涵包括：新闻信息选择、发布与提供的专业性；新闻信息分析的专业性；新闻信息服务的专业性。”⑥大众化的内涵则至少包括三个层面：受众的大众化；内容的大众化；表现形式的大众化。

从市场影响力看，《财经》和《新财富》在专业化方面的努力基本得到商界的认可，但在专业化和大众化的融合方面有待更多努力。

当前我国财经媒体，在报道模式上极易陷入“非此即彼”的二元思维窠臼，人为割裂专业化和大众化的内在联系。表现在财经媒体的定位上，大体分为两种类型：一是走专业化之路，终因曲高和寡而应者寥寥；二是走大众化之路，缺乏专业优势，造成“外行看不懂，内行不愿看”的尴尬。目前大多数财经媒体属于第二种，无法获得专业市场的认可成了多数财经媒体的“病灶”。

在此方面，《财经》和《新财富》可谓财经媒体领域的“异数”。从内容定位看，《财经》定位于做一本“富于新意的财经新闻刊物”，《新财富》则力争做“中国资本市场第一刊”，定位为一本关于企业发展方向性、策略性的财经商业刊物。比较而言，前者突出新闻性，后者注重专业性。从市场影响力看，两者专业化的努力均得到商界的基本认可，成为传媒界少有的专业性财经杂志。当然，这与其创办方的背景资源不无关系。比如，《财经》就依托于“联办”（中国证监会的创办者）的政策和人力资源，《新财富》旗下也网罗了一批包括知名经济学家在内的专业财经学者和人士。

同时不可否认的是，两者在专业化和大众化的融合方面有待更多努力。如果说《财经》经过短短七年的运作已获得广泛的品牌知名度和美誉度，那么稍迟问世的《新财富》的品牌影响力尚需进一步扩大。造成这种现象的主因在于《新财富》的报道领域仅仅囿于资本市场，尽管对特定人群的深刻影响，同时也影响着上市公司、拟上市公司、券商、银行、基金、会计师事务所等资本市场的主体要素，但该刊一直未在大众化方面作出应有的探索，致使市场占有率尚比较有限。

妨碍当前财经杂志大众化的首要问题是，如何解决新闻写作和表现形式的大众化难题。在此方面不妨借鉴美国《财富》与《福布斯》的报道风格。

从国外财经媒体发展的成功案例来看，专业化与大众化并非相互排斥，而是完全可以做到相互兼容甚至融合。素以专业化、权威见长的《财富》杂志，曾不失时机地推出青少年版，着力于培育未来的财经读者。一般说来，专业化和大众化之间的兼容可通过三种方式来实现：跨媒体；报道的定位以及报道内容和范围的拓宽；报道写作的方式。⑦作为兼具深度、广度和专业性的国际性财经杂志，《财富》与《福布斯》能享有如此广泛深远的影响力，很大程度上仰赖于其所付出的大众化努力。《福布斯》从创办起就奠定了它的基准：对商业行为中人的戏剧化因素的关注。反对当时盛行的堆砌枯燥的商业数字的方法，坚持关注掌控企业的人们，以内容的“人本关怀”使枯燥的财经报道鲜活、灵动起来。《财富》有一句著名口号：商业是文学，是戏剧。它致力于“将以最引人入胜的文字撰写，深入浅出地报道商业界所关心的主题。” 到了1940年代，《财富》已经当之无愧地成为英语世界写作最优雅的杂志之一。据说《财富》选择编辑记者时，从不去关心他们是否懂得股票市场或者商业准则，他注重的是你的写作能力是否足以打动读者。⑧

相比之下，国内包括《财经》、《新财富》在内的财经媒体在可读性上表现得远远不够。要么流于数据和专业术语的堆砌，总予人面目枯燥、晦涩之感；要么因盲目追求通俗化造成报道的“报纸化”甚至娱乐化财经纵横是核心期刊吗，与专业性背道而弛。总之，如何做到财经报道的深入浅出，消除读者的阅读障碍，对于当下的财经杂志依然是个有待破解的难题。

另一方面，追求有深度的专业性则是国内财经杂志理应长期努力的方向。财经报道涉及的领域方方面面，大到重大经济改革战略决策，小到企业的案例分析、人物的商业运作等，如不具备足够的财经商业知识功底，很难吃透纷繁复杂的商业现象。而当下兼具新闻和财经背景的专业性人才的匮乏，成为大多数财经媒体发展的“软肋”。

有必要提及的是，《财经》和《新财富》关注的大都属于货币与银行的金融领域。中国进入WTO，外资纷纷进入，如何规范公司治理结构，如何将外资公司的先进管理经验引入到中国企业中去，成为受众普遍关心、急欲了解的首要问题。这对财经报道提出了更大的挑战，因为这里牵涉到更多深层次的问题，仅仅依靠单纯的客观性描述远远不够，尤其需要具有完整知识体系和认识深度的记者。显然，对于现阶段《财经》和《新财富》等主流财经杂志来说，必须付出更多的努力才能担当起此重任。张立勤（作者系复旦大学新闻学院2009级博士生）

注释：

①张建伟著《深呼吸（下）》，P153，经济日报出版社，1997年；

②熊胜安《深度报道的样式与分类》，2005年9月《今传媒》；

③刘丹栋《财经报道的冲击力和“揭黑幕”》，2003年8月29日中华新闻报；

④⑤陆小华《财经媒体市场与财经媒体的竞争力回顾》，2002年第4期《新闻记者》；

⑥⑦王学成《大众化还是专业化?——国外财经媒体的启示》，2005年第5期《新闻记者》；

⑧《新闻业的怀乡病》，许知远著，中国水利水电出版社，2007年。

3

3

【摘要】本文以主流财经杂志——《财经》和《新财富》为例，通过对两者创刊以来的经典报道进行梳理、分析，研究各自处理财经新闻内容的不同方式及其特点，以试图对当前财经杂志的报道策略提供富有建设性的启示。

【关键词】主流财经杂志，报道策略，专业化，大众化

面对一个“资讯相对过剩”的传播时代的来临，杂志以其深度整合信息、提供独特见识等先天优势，越来越受到广泛关注。近年来，财经媒体尤其是财经杂志迅猛发展，市场占有率急剧扩大。面对越来越激烈的市场竞争，这些财经杂志不同程度地暴露出明显的缺陷，诸如内容同质化严重，新闻处理方式流于感性化甚至娱乐化，从而造成目标受众群游离，市场影响力难以提升。

本文以当前具有一定社会影响力和市场占有率的主流财经杂志——《财经》和《新财富》为例，通过对两者创刊以来的经典报道进行梳理、分析，研究各自处理财经新闻内容的不同方式及其特点，以试图对当前财经杂志的报道策略提供富有建设性的启示。

“调查性报道”与“研究性报道”：深度挖掘商业真相的两大利器

《财经》是一本密切关注中国经济制度变革与现代市场经济进程的新闻性刊物，以其“独立、独家、独到”的新闻理念，在短短时间内一跃成为中国财经媒体中的翘楚。相比而言，《新财富》报道领域比《财经》窄，侧重财富和资本以及上市公司。尽管有评论认为《新财富》离品牌杂志的道路还比较漫长，但不可否认的是，《新财富》已成为中国富有影响力的财经商业杂志之一，号称“中国资本市场第一刊”。

关于“主流媒体”的界定，目前国内学界尚未形成共识。但为大家普遍认可的主流媒体的标准有三：具有权威性、公信力和美誉度；能够影响那些掌控社会主要资源、具有较强行为能力的主流人群；主流媒体对社会意识起主导作用。严格说来，国内主流媒体还处于缺位状态。但鉴于《财经》和《新财富》在当下财经媒体界业已获得的影响力和权威性，同时为探讨问题方便起见，本文不妨将上述两者作为国内主流财经杂志的典型个案加以研究。

杂志的核心价值和见识通常体现在“封面文章”和“独家策划”等深度报道中，因此这类深度报道的质量直接体现了杂志的核心竞争力。梳理《财经》和《新财富》创刊以来的经典深度报道，就会发现两者在运用深度报道的样式、手法上既表现出显著的共同点，又呈现出鲜明的差异。

首先，在采用深度报道样式上，《财经》以调查性报道见长，《新财富》则专注于研究性报道。

关于深度报道，中外新闻界有着不同的界定。“西方新闻界很少用深度报道这个名称，一般是称作‘释义性新闻’，或者‘分析性报道’，一般以调查性报道的样式体现出来。”①而在国内，依据内容的结构组织形式，通常将深度报道分为分析性报道、综合性报道、跟踪性报道、说理性报道和探索性报道5个种类。其中说理性报道，也叫研究性报道。“一般是对反映出重要问题的新闻事件，用采访到的大量事实材料，去说明什么是对、什么是错，应该如何做、不应该如何做，为什么对者为对、错者为错，从而使读者明辨是非，接受记者的某种主张和意见。”②

如果说调查性报道一直是传媒竞争的传统利器，那么研究性报道可称为国内新闻界深度揭示商业真相的新型武器。《新财富》较早采用了研究性报道，通过对商业痕迹的追寻，以案例的方式全面揭示商业真相，为商务人士提供有价值的资讯。比如在《担保圈》（详见《新财富》2001年12月号）一文中，文章在分析“福建担保圈”中问题严重的几家上市公司及其对整个担保圈带来的影响之后，指出：

“我们不想分析具体是哪些原因令一家公司的担保额如此惊人。我们要提醒大家的是，在一个缺乏监管的市场，将会出现各种貌似合法的敛财形式，过度的担保就是其中之一。

这种一环套着一环担保的危险将在何时爆发，现在也无法预测。但我们还要提醒大家，任何金融风险都不是短期内形成的，而任何一次金融风暴的来临都会像雪崩一样突然，却并不偶然。”(注：引文中下划线部分为作者所加)

由此可见，研究性报道倾向于通过案例分析对事件作出观点性的判断，以便给读者提供某种意见或建议；调查性报道则通过记者的深度调查以揭示人物或事件真相，新闻性比较突出，同时引导读者思考。概言之，在报道风格上，前者趋于“专业化的理性”，其中不乏主观色彩；后者更趋于“新闻性的客观”，同时亦不乏感性色彩。

其次，在报道手法上，《财经》强调对事件过程的调查和事实真相的揭示，《新财富》则注重运用专业财务工具进行案例分析。

《财经》的调查性报道以记者对事实真相的挖掘和调查为脉络，秉承批判现实主义精神，形成了早期《财经》“挖黑幕”的技术基调和报道特色，从而把媒体的舆论监督功能发挥到了极致。在《银广夏陷阱》(详见《财经》2001年8月号)一文中，记者经过艰难而曲折的调查，终于发现了真相：

“真相终于清楚了，再清楚不过了：天津广夏1999年、2000年获得“暴利”的萃取产品出口，纯属子虚乌有。整个事情–从大宗萃取产品出口到银广夏利润猛增到股价离谱上涨–是一场彻头彻尾的骗局。

记者仍然记得最后得到天津海关证实的那一天。7月的阳光相当刺眼，朗朗乾坤之下，似听到泡沫扑哧一下破裂的清脆声音。”(注：引文中下划线部分为作者所加)

《新财富》则选择那些最能代表商业方向的企业财经纵横是核心期刊吗，将其商业精髓以案例方式如实呈现，并运用专业财务分析工具进行研究分析。案例分析是这类研究性报道的特色，比如在《担保圈》一文中，选择了具有典型意义的“福建担保圈”和“上海深圳担保圈”作为研究个案，两者共涉及60多家上市公司和非上市公司，由此展开分析担保圈的结构和危险所在。封面文章《“德隆系” 》（详见《新财富》2001年4月号），以“德隆系”通过一系列的非法交易行为建构其“金融帝国”的案例为标本，全面剖析这种独特的“类家族企业”的敛财模式。

专业财务分析工具通常包括能够反映和说明主题的图表、数据等，以便形象地诠释枯燥、晦涩的财经原理和商业事件。以领先的专业手段实施案例分析的前提是，必须具备一支知识结构合理的作者队伍和智力资源，才能达到深度和可读性的兼容。《新财富》杂志拥有新闻及财务专长的编辑及研究员、世界银行顾问及专家学术指导、国内外研究机构鼎力支持。在业界产生广泛影响的《担保圈》，并非仅仅是记者的结晶，而是多种合力努力的结果。其中主要作者郎咸平为学者、经济学家，全景网络数据中心为其提供了数据支持，参与报道的还有该刊研究员周小翔、苑会祥、国泰君安证券王战强。

《竞争力》杂志主编方向明曾预言中国财经媒体的发展方向：财经期刊领域的分工越来越细，越来越强调专业化。综合类的财经刊物将越来越强调研究性报道，强调分析。③因此，深入研究这种报道样式的特色，以充分发挥其特有优势，应成为当下财经期刊有待探索的话题。

综观《财经》和《新财富》在深度报道的写作上，无论是调查性报道还是研究性报道，都秉承了中国述评式深度报道的传统，即在报道中融叙事和议论为一体。这正体现了中西方深度报道的差异。

西方的深度报道通过大量使用背景材料，来揭示新闻事件的来龙去脉即通过事实之间的联系来暗示意义，通常称之为“背景式深度报道”。中国的深度报道，充满理性色彩，在写作风格和题材选择上均体现出记者自觉担当责任的“使命感”，且行文中夹叙夹议，因称之为“述评式深度报道”。这种报道手法一方面继承了中国“文人论政”的新闻传统，另一方面也切合了经济转型期受众特殊的阅读期望即不再仅仅满足于了解事实，同时更渴望了解事实背后的思想。因此，提供基于调查、分析、研究之上的思想，理应成为财经杂志不断提升报道品质的努力方向。

1

1

“先发制人”与“后发制人”：独家题材和独家视角的报道策略

面对当下信息渠道竞争激烈、信息源普遍趋同的传媒界，财经杂志凭什么胜出且永立不败之地？答案很简单：必须找到作为杂志生长的独特价值。这种独特价值可以具体分解为独特的市场需求、分析方法和表现形式，表现在报道策略上，可概括为“独家题材”和“独家视角”。通常，独家题材意味着在报道时机上必须“先发制人”，而独家视角意味着“后发制人”的同时必须找到独树一帜的报道角度。

《财经》在报道策略上不仅注重“先发制人”，而且善于“后发制人”。前者是指率先找到创新的题材，同时及时予以报道；后者则指在报道“出炉”的时效性上落后于人，但跟踪事件报道且发现新的报道角度。

《财经》在重大事件上的“先发制人”，以其勇气和权威赢得了市场的尊重，比如早期关于中创、香港股市和证券市场的报道，《财经》均领先于同行。还有

2003年SARS疫情的报道就是典型的例子。就在4月20日国内媒体开始大规模报道SARS疫情的两个月前，《财经》就率先关注非典，并以一系列密集的深度报道忠实还原了SARS在北京的医院和高校传播的真相，出色完成了“历史记录者”的使命。

关于今年4月重庆“钉子户”的报道，《财经》则体现了“后发制人”的独家视角。为了说明问题，在此不妨将同期报道该事件的《南方周末》作为参照予以比较。首先，标题制作：《南方周末》——《重庆“钉子户”内幕调查》，《财经》——《重庆“钉子户”事件：没有赢家的对峙》（详见《财经》4月号上）。前者着眼于客观、公正，后者则着眼于提供一种“判断”。其次，报道篇幅：《南方周末》在该事件的报道上动用了庞大的专家组合，并占半个版的篇幅；《财经》所用篇幅很少，只用两个小标题直指核心——“祸端：拆迁法律程序倒置”和“困局：司法裁判缺乏实质审查”。

总体说来，《南方周末》以故事化的叙事风格报道事件发生的过程及其细节，同时配合专家评论以体现深度，可读性很强。相比之下，《财经》则以法律为解剖工具解答了读者的心头之惑即“为什么发生？”以及“如何规避？”，更富于理性精神和思维深度。

资本市场是《财经》报道的重点板块，也是最能体现其“独家视角”的报道领域。不同于其他财经媒体用中国眼光来看中国股市、提供分析，《财经》是“从世界资本市场的眼光来看中国资本市场，用中国资本市场的眼光来看世界资本市场。”④正是由于报道视角的独到，《财经》创刊伊始就以《基金黑幕》（详见《财经》2000年10月号）等封面文章掀起了证券市场上的狂飙，开股市监管时代先河，创造了中国资本市场和媒体的发展史上的新记录。

在追求独家性的努力中，《新财富》创造性地继承了美国《财富》和《福布斯》的办刊策略，以权威排名的形式在短时间内很快积累起一定的影响力。

自2001年创刊至今，陆续推出“上市公司成长性排名”、“中国最佳分析师排名”、“《新财富》500富人榜”等在海内外产生广泛影响的专题或报道，《新财富》已成为相关机构洞悉国内资本市场和商业趋势的平台，是判断商业方向的“指南针”。众所周知，“财富500强”排行榜是《财富》杂志的独特创造，它的成功不难给当下杂志的发展留下一些有益的启示。正如陆晓华先生所言，“做杂志，最难的是通过一群以某种方式组合起来的人，通过一定的磨合，形成一整套判断标准、判断方式、判断规范。有了这样的一整套判断标准、判断方式、判断规范，这本杂志就可以保持竞争力。”⑤

《新财富》的排行榜正是给中国商界提供了这样一种判断标准和判断方式，可望成为中国商业发展的风向标。这样的“独家策划”，在尚不成熟的中国财经媒体界可谓先声夺人。