作为王航：资本追捧赛道火热，不上市的好大夫在忙什么

“好大夫为什么还不上市？”

作为好大夫在线的创始人和CEO，王航被这个问题问累了。从去年开始，媒体在问，同行在问，投资人和券商也来询问和游说。

好大夫一家公司上市与否，几乎演变成整个互联网医疗界的公众话题，大抵有两个原因。

一是经历新冠疫情，在线医疗需求猛增，带动整个互联网医疗前所未有地受到热捧，上市热潮再起。2020年底，京东健康在港股上市；今年3月以来，医脉通、微医先后递交上市申请；圆心科技和丁香园，也传出今明两年赴港上市的消息。

二是今年已经成立15年的好大夫在线，这些年无论赛道被冷落或被追捧，仍坚守在“最难啃”的在线诊疗市场，在行业内有着难以撼动的地位。

新人纷纷上场，“老钱”（old money）却按兵不动――这不符合惯常的认知。随之自然会被追问：为什么？

在多数同行看来，好大夫对在线诊疗市场探索的成败，某种程度上会影响整个互联网医疗行业的走向。赞誉者称王航是行业守护者，有“大将之风”；但风评也一直不断――“好大夫太保守”、“营利模式单一”、“没有哪一家互联网医疗公司靠服务赚钱、不靠实物变现的”……不乏有人拿好大夫与竞品比较，但王航均不回应。

某种程度上，王航像互联网医疗行业的OG（Original的简写，指行业里的老玩家、高手、前辈）人设。他深耕这个行业已久，带着高期待的光环，更像一个有标杆气质的开荒者。对于王航来说，资本追捧、融资数额，乃至外界评价，不是他能掌控的，“我们能保证的是平台服务不断进步”。

商场如战场，互联网医疗市场几番起落。圈里人现在都称呼王航为“老大哥”。但“老大哥”的称谓有两面――A面意味着元老、权威、高手，B面也可能意味着做法保守、风格老派、不跟潮流、或被淘汰。

专注在线诊疗的一本经能念多久？旁观者不是没有担忧。新入局的大玩家接二连三，行业一直在变，模式层出不穷，好大夫这些年做了什么？如果不接过这一波资本的橄榄枝，下一次机会到来不知又是何时，好大夫到底在等什么？

近日，我们带着这些问题，和王航聊了聊。

好大夫在线创始人、CEO 王航

坚守在线诊疗服务，好大夫的“三不做”

话题当然还是从“为什么不上市”开始。

“你为什么觉得好大夫需要上市？”这两年，被问得多了，王航开始学会把这个问题抛回去，反问问他的人。

好大夫有著名的“三不做”原则。每一个“不做”，看似都在背离当前资本市场所追逐的互联网医疗业务逻辑。

一不做医疗广告。

二不自建线下医院，也不投资线下医院。王航认为，平台的角色是做好资源配置和开放对接，而不是自己去建线下医院，跟已有的医院们去竞争患者。自己办医院，平台就会“忍不住”想把流量引到自己的医院里，来追求自己的获益；完全没有自己的医院，平台才能真正站在患者角度，帮他们对接到合适的医院去。

三不卖药获利。可以说，正是这一点让好大夫在行业内变得真正与众不同。今年1月，王航看了一篇文章，标题是《都别装了，我们其实都是卖药人》。显然，电商售药是一种可行的商业模式，京东健康与阿里健康的成功上市便是明证。但好大夫坚持不做药的底层逻辑在于，新医改以来一直强调医药分开，如果医和药在线下必须分开，那么在线上也同样需要分开。

“在好大夫，如果我们既做诊疗又卖药，那老百姓看病的公平性如何保障？”王航如是说，“好大夫的用户是一个一个的患者，我们得帮助这些患者得到他们想要的、靠谱的诊疗方案。”

这两年，在好大夫执着专注的在线诊疗服务领域，来自互联网企业的各种探索仍在持续，但核心的医生与诊疗资源依然牢牢握在公立医院手中。互联网医疗看似光环犹在，但前赴后继的入场者早已领教了其中艰难。

胶着之间，有人退场，有人转向。圈内融资上市的新闻时有传出，但“新贵们”讲述的新资本市场故事，大多已游离在诊疗服务之外，只有好大夫仍在核心地带坚持摸索。而在过去相当长的一段时间内，这种探索似乎已不再被追求短期回报的资本所青睐。

直到新冠疫情在2020年初爆发。

疫情带来的红利，想留存需要练内功

国内疫情平稳后，不少人突然发现：疫情期间用过的好大夫APP，在线下的广告变多了，而且大多投放在客流量大的黄金地段。机场、地铁、写字楼，好大夫的灯箱广告醒目易见。

“在家就能看专家。网上问诊，双手点赞好大夫。”简单直接的文案，经典的白蓝配色，配上好大夫高辨识度的新LOGO――一双点赞的手。

“以前投不起广告，疫情期间便宜，我们就捡个漏。”王航打趣称。当然，疫情给互联网医疗带来的红利，不仅仅是便宜的广告位这么简单。

去年疫情爆发期间，线下就医受限，患者蜂拥线上，致使冷落经年的在线诊疗服务再度大热。在市场层面，形形色色的在线诊疗平台、互联网医院用户猛增，流量大涨。在政府层面，卫健部门频频发文推动互联网医疗发展，医保部门积极推动在线诊疗医保结算。

期间，好大夫的服务量和新增用户都达到了历史新高。自2020年1月中下旬疫情爆发，不到三个月的时间里，好大夫平台总接诊人次超过672万，接诊医生超过8万名。新注册患者数增长350%，新注册医生数突破平日的8～10倍。

有券商研究报告认为：因为疫情的催化，“互联网+医疗健康”的纵深发展提前了 3～5 年。

浪潮汹涌，王航当然想抓住这次来之不易的机会。推演的逻辑在他脑子里也逐渐变得清晰――

“既然疫情让更多的人了解到线上问诊这一全新的医疗服务形式，好大夫就要用好自己的专业优势，为刚进场的用户再添上一份可靠的印象。

“待潮水退却后，虽然狭义的流量红利不再，正向的品牌宣传依然可以为好大夫带来稳定的新客流，由此形成良性的正向循环，让广义的红利得以留存。”

“有强迫症的产品经理”

广告打出去，产品要过硬。

据说，强迫症的强弱，是评判一个产品经理好坏的标准。员工眼中的王航，是个有强迫症的老板。

“其实你仔细去看就会发现，好大夫现在接到的投诉也是一大堆，大家认为我们的服务并不完美。”王航对这个话题并不忌讳。他坚信，好就是好，不好就再练。

好大夫没有400客户服务电话。“以前我们有过Call center，但后来发现，客服人员把用户的情绪安抚下来了，但也掩盖了业务真正存在的问题”。因此，现在的好大夫，对于来自医、患的投诉，均由各业务部门的核心团队亲自回复处理，而且每周要开公司级的讨论会，督促各部门从根本上找到解决方案。

王航也加了很多医生的微信，还有很多用户的微信，医生和患者的投诉很多都能直接投到他那里。有时候工作群里，后半夜还能收到王航发进来的用户投诉，相关事业部的负责人会立刻排查――在好大夫， “以患者为中心，以医生为本”不是一句口号，是每个人做事的先决方式。

在员工的眼中，好大夫的管理风格是“一杆插到底”，非常扁平化，公司的两位创始人能叫出公司大多数员工的名字，对各项产品和服务也非常熟稔。

这种习惯也许来自王航创业之初跑医院的经历，那时他科室一个个去谈，医生一个接一个去找，吃过闭门羹无数。到现在，他还是喜欢和一线医生保持紧密联系，去了解当前的问题。每年的管理层团建他总会留出一天，组织大家去当地医院分头拜访。

虽然平台需要医生，但好大夫对医生在平台上提供的服务质量却从未放松管理。虽然在别人看来，想让这些“大牛”专家们留在平台上，“跟医生说好话还来不及”，但平台和医生共同的服务目标都是患者，如果影响到了患者利益，好大夫会跟医生不断地沟通、干预，一步步改善。

王航说，好大夫这两年推的新产品不多，主要的精力都放在现有产品的质量提升上。

其中一个问题，是医生在平台上回复不及时，但医生确实很忙，比如在手术室无暇他顾，平台又不能干预他在医院的工作流程，怎么办？那就给这些医生建立一个团队。但是建团队又会碰到新的问题：团队里的助手从哪里来？收入怎样分配？王航坦言，这些问题都是硬骨头，一直在摸索着解决。

另一个提升服务的着力点，是规范平台上医生的开药行为。好大夫在线上开处方的流程建立之初，就组建了处方审核团队。今年，团队进一步升级，好大夫与第三方合作，由160多名公立医院的在职临床药师组成审方团队，完成每日的处方审核和随机交叉复审；同时，正式成立了一个由全国知名三甲医院主任药师组成的“药事专家委员会”，一方面点评临床药师的审方工作，对不合格的药师进行淘汰；另一方面还负责点评医师的处方，对存在不合理用药、过度医疗的医生进行干预，甚至关闭其在平台的处方权。

究其本质，王航认为核心是要站在患者的角度去构建整个平台，让患者的利益最大化，这种视角只有一线的体验能够带来，这是好大夫在线真正要修炼的内功，也是让所谓的红利能够持续的保障。

会员制能否成为新期待？

“打造闭环”，是互联网从业者耳熟能详的一句“黑话”。用大众点评CEO张涛的话说，O2O的核心就是闭环，如果想做大，必须完成闭环。

互联网医疗也类似于O2O，但王航直言，好大夫没有做闭环的打算，即使做，也是去除了药品利润的一个闭环。

“好大夫平台把处方全部外流出去，患者拿这张处方愿意去哪个平台买药，比如京东、阿里，或者线下药店的网店，我们都会提供相应的接口，让患者可以查看药品报价，完成下单等等。或者患者直接去线下买，也可以。”

从医疗服务的完整流程来看，医、药、保险三者密不可分。好大夫的原则似乎让实现盈利的路变得越发狭窄和难走。“这（线上诊疗）不是一个能有收益的模式。”王航说，他不想骗人。那么出路到底在哪里？既然药不行，他便把目光瞄向更远处的保险。

不是基本医保。“商业公司通过对接基本医保，来获得高额利润，这是完全错误的一种期望。”王航拿药品集采举例，原来几十块钱的药，现在降到了几块钱，中间已经没有什么利润。“医保是14亿人的救命钱，高性价比、低利润甚至基本赚不到钱，才是医保购买的那些服务的特点。”

好大夫看重的是商业保险。“比如中产阶层，他们需要商业化的多层次服务的话，我们商业公司可以从中多赚一点利润，当然我们也要对应着提供更好的、更优质的服务。”

王航认为，理想的医疗服务模式一定是保险制或会员制。“我们希望将来患者不要再去按照单次的服务付费，这样最后可能导致就诊次数激增，但患者的治疗效果和服务体验却不见得好。”

敏感的人已经注意到，打开好大夫APP，首页的醒目位置有会员产品的购买通道。

这款产品是经过多轮市场反馈沉淀，好大夫留下的定位和服务都更加鲜明的产品，主要是为一家三口提供全年的医疗保障服务。也就是说，在一年的服务期内，只要家庭成员产生了医疗需求，平台就要能够接得住服务，无论是什么类型的疾病、要找哪个方面的专家，在全国什么地区……这对平台的资源积累和运营能力是一项非常大的挑战。

“成立15年来，其实我们一直都在练内功、打基础”，王航认为，现在的会员服务中，每一个单项拿出来，都是打磨了多年的产品，都是坚实的地基。“发展到现在，给患者提供医疗服务，我们可以说很擅长，但是面向健康人群，我们的经验还不够。得想办法让会员少生病、不生病，他身体越健康越好，平台的结余就会越多。但是我们也必须要输出非常优质的服务，不能说他本来应该去找这个医生，我们非不让他去找。这是医疗服务体系的一个终极的问题。”王航把未来盈利的思路和盘托出，毫无保留。

这是不是新的盈利点？“我希望它是，但现在还不确定。”王航笑称，好大夫愿意再用3～5年时间解决医疗服务的质量问题，形成线上线下打通的专业医疗服务体系，等待回报。

“5年以后咱们再来谈保险的问题。因为这里边还有一大部分是资金管理、资金安全的问题，这方面我们完全没有积累；另外，如何去帮助保险客户节省成本，让他的资金更有效，也是很大的命题，可能我们还需要跟很多保险公司和保险科技公司去合作。”

对于好大夫，没上市是一个远没有字面意义上听起来那么倔强与极端的选择，只要不偏离自己最初的原则与轨道，王航并不抗拒时代的红利。

他像是一个饱经大海凶险的老船长，深思熟虑地谋划着如何一次次利用时代的潮水行得更远。

王航选择温和地走进属于互联网医疗的良夜。

………………

或许是客观上的形格势禁，抑或是主观的有意选择，创业十多年来，王航带领好大夫走上了一条最艰难，也最让人肃然起敬的发展道路。大到业务方向的确定，小到服务流程细节的完善，他始终在攻克互联网医疗最“硬核”的部分。在互联网医疗行业里，已经涌现出一大批创业者、探路者，王航正是他们的一个缩影。

关于行业和企业的当下及未来，王航还和我们分享了很多，其中有他的经验、想法和担忧，也不乏富有见地的思考。访谈节录如下：

八点健闻：对好大夫来说，适合上市的时机是什么？

王航：首先就是业务是否有明确的盈利模式和稳定的增长，这个背后是整个团队、运营体系的成熟，能够对外承诺一个稳健的增长结果。

好大夫其实是在做医疗服务本身，而服务这个环节，现在还是在变革之中。这轮医改的一个重头戏，就是要去除以药养医，把药品加成、代金销售清除出去，回归医疗服务的本质。如此，才能建立起一种良性的、可持续的商业模式。

八点健闻：如你所说，现在医疗服务的价值还没得到很好的体现，这是不是限制了好大夫的利润空间？

王航：一个很靠谱的医生，给了你一个很靠谱的诊疗方案，但这个方案就值10块钱挂号费，这个价格和价值明显不对等。

另一方面，虽然挂号费只有10块钱，但患者还要绞尽脑汁地托关系、送红包，最后的成本绝对远远超出10块钱。照理说，最简单的应该是什么服务对标什么价格，但是这套体系还在转型中，在相当长的时间内价格和价值还不能匹配，好大夫的收入也会有问题，那么我们就要把这个阶段熬过去。

八点健闻：好大夫现在主要的盈利点是什么？

王航：我们现在还在亏损。站在此时此刻这个时间点上，好像没有什么值得拿出来吹的盈利点。

八点健闻：近期中央已通过深化医疗服务价格改革的试点方案，对好大夫是一个利好吗？

王航：其实这几年一直都在推进，但是在中国，服务14亿人口的这么大一个医疗体系，改革肯定不是颠覆式的，而是渐进式的创新和不断的优化，你必须要有耐心。

八点健闻：好大夫的会员服务，用户接受程度高吗？

王航：还不够高。现在在医疗服务上面，大家为服务付费的意识还没有那么强。

八点健闻：大家都说要站在患者的角度去构建平台，好大夫的做法和在京东、阿里的做法有什么不一样？

王航：从医疗角度来说，我觉得不从药品中拿利润，更有利于我们站在患者角度去监管处方的合理性；他们（京东、阿里）站在患者角度，更容易把整个配送过程搞得非常好，价格足够低，配送足够快，让患者拿到的全是真药好药。

卖药送药我们绝对PK不过人家，所以说我们想都不想直接把处方就流转出去了，我们自己不卖药不送药，只做好对接和监管处方。

八点健闻：这两年公立医院开始大规模地自建互联网医院，做线上诊疗，这对好大夫的业务有冲突吗？

王航：从整体上来说，我觉得是合作。

你去看电商的发展过程，当初那些品牌商家谁不想自建官方商城？但建完了之后发现，流量从哪来？订单从哪来？而且运营中需要投入的钱更多。最终，还是要去更大的卖场，比如去京东开一个专卖店。

公立医院也一样。公立医院自己没有建互联网医院之前，无论我怎么说服，他们都不会跟好大夫合作。到了去年，特别是去年下半年之后，我们发现越来越多的公立医院开始转变。今年4月底，我到上海一家很著名的公立医院，他们跟我说，原来不让医生们上平台（接诊），那一篇已经翻过去了，我们现在重新来谈怎么合作的问题。

这就跟电商平台上的商家是一样的。我记得两年前还有专家说，虽然电商领域是这样走过来的，但是医疗领域不一定是那样，因为这些公立医院有自己的流量，还有自己的患者群体，最后结果可能不一样。

我当时说，一样的。因为患者选择医生之前，一定会进行多平台的比较。你去买一个冰箱，你不可能去一家店就下单了，你一定要各个品牌都看一遍，对吧？

在互联网行业里，平台经济最核心的一个模式就是集约化经营，分摊建设成本和运营成本。效率最高的不是各建自己的平台，而是大家在同一个平台上，把患者的问题一站式地解决。然后平台运营方一版一版地去更新产品，让平台越来越好用，人也聚得越来越多，这是必然之选。

我们未来跟公立医院之间的合作模式是什么？其实就是类似于电商平台和品牌商家的合作模式。

八点健闻：好大夫现在合作的医院大概有多少家？

王航：真正跟医院合作的并不多，我们主要是跟医生合作，医生们在平台上去开设他个人的网上诊室，而医生的网上诊疗行为也给他所在的医院产生了贡献。

八点健闻：你现在最大的压力来自哪里？

王航：压力始终都很大。我觉得这个行业不缺推动力，也并不缺钱，最大的问题是，一些不懂行的资本搅动市场，做法势必会冒进，这是最大的风险。总是能够冲进来几个新的同行，一通乱搞，患者出来投诉，政府看到的是违规现象增长。

类比一下，你去看互联网金融，被谁搞死了？是被乱做的同行们搞死了。你说那些入行比较早、辛苦耕耘的企业，他愿意吗？他肯定不愿意，他都希望大家能够稳一点、规范一点。互联网医疗也是一样。

当一些不懂行的资本对于急功近利的短视行为给予更高估值，行业就有可能会迅速进入一个恶性循环。越短平快地赚钱，资本越给他高估值；越高估值他就越短平快，以丧失长期利益为代价的一通乱搞，最后留下一个烂摊子，谁来收拾？

八点健闻：你对公司的规划布局，员工和管理团队都认同吗？

王航：认同和践行这两个东西还是有很大差别的。

从管理层面上，就是认同的人都认同，不认同的人早就离开了。但是认同和主动地去践行，这两个之间还是有很大差异的，真正能做到知行合一的人还是挺少的。所以我们只能一边走一边影响大家，逐渐筛选出同路人。

我们为什么说毙掉了那么多路，是因为我们发现这个事情没那么简单，走着就发现它走不通。但是你要让我讲清楚它为什么不通，我还真讲不清楚，反正就是不通。

李琳、刘冉｜撰稿

季敏华｜统筹

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