乐天凭什么成为日本移动电子商务龙头？《移动的帝国》

和它的创始人一样，这家公司充满着传奇色彩。乐天的创始人三木谷浩史毕业于一桥大学商学院，他毕业后先是进入银行工作，后来又前往美国进入哈佛商学院学习。三木谷浩史的父亲是耶鲁大学教授，这使得他深受美国文化影响。

这样的背景使得三木谷浩史今后做的许多事情都带有强烈的金融色彩，同时他在美国学习的背景使得他和传统一代的日本企业家很不一样，他日后创办乐天的许多作为显得特立独行。

让三木谷浩史的命运发生重大变化的是震惊日本的1995年阪神大地震，他的叔叔、婶婶和一些朋友在地震中丧生，这让他感到人的生命是非常脆弱的，并激发他“必须在有生之年试试人生可能性”的决心，毅然辞掉银行的工作。

1997年，三木谷浩史创办了一家小型的在线购物网站——当时电子商务在全球来说还处于超早期。这便是此后闻名日本的“乐天市场”的雏形。

到后来，乐天逐渐形成了B2B2C的商业模式，即“乐天+加盟乐天的商家们+个人消费者”。乐天花费了20年时间来提高自己这个以电子商务为核心的商业模式。三木谷浩史认为这样的商业模式比全球流行的商业模式B2B和B2C更综合。

乐天相当于中国的淘宝加上携程，在乐天的市场里面基本上什么都可以买到。相比起淘宝，乐天的二手商品交易更为活跃。

在创立初期，乐天公司80% 的营收来自于销售佣金和商户的会员费，10%来自于广告商，还有10%来自于拍卖。其商业模式在日本运作得尤为顺畅移动的帝国:日本移动互联网兴衰启示录，因为日本的实体零售商家的商品售价非常昂贵，而乐天市场上出售的商品则很便宜。

因此，乐天不是一个线上零售商，乐天提供市场平台及先进的系统，使得线上顾客和商家们都受益。在这一模式下，乐天面向的主要是卖家，而不是消费者，但作为平台方，乐天要与卖家一起，为买家承担服务责任。这一模式还让乐天避开了仓储环节。

在全球市场，乐天为人熟知是因为其一系列大手笔的海外并购。

日本人的英语口语水平普遍不太好，这使得许多日本公司在国际化的时候都遇到问题。三木谷浩史从2010年开始，要求乐天的员工在内部必须使用英语，否则会被降职或者开除。

一夜之间，乐天公司餐厅内的菜单和电梯里的标志都被更换成了英文版。此举在日本国内企业界引起了极大的争议。本田汽车的总裁则称这条规定“相当愚蠢”。

后来，这项计划的推行获得了成功，乐天的国际化程度大大提升。

三木谷浩史认为，日本传统企业家的思想太“旧日本”了，所以索尼、松下这些老牌日本企业江河日下，这些企业生产的产品符合日本人的胃口，但是在全球市场缺乏竞争力，为此，他甚至选择退出了日本经济团体联合会，而转而和优衣库的老板柳井正、GREE的老板田中良和这些新一代的日本企业家在一起。

乐天在海外收购了多家公司的股份。乐天曾经在2004年大举买入中国最大的在线旅游公司携程的股票，并一度成为携程第一大股东，占股20%左右。2005年，乐天公司又投入4.25 亿美元收购了LinkShare，这是一家在线广告网站。

同时，乐天还斥资2.5亿美元收购了美国的，以3800万美元收购了英国的，以及以3.15亿美元收购加拿大的电子阅读器Kobo。2012年5月，向全球热门的社交网站Pinterest投资1亿美元。在这些海外的收购上，乐天试图将其在日本很成功的B2B2C的模式复制到海外市场。

2012年年底，三木谷浩史在美国的一次演讲中透露，乐天已经有四分之一的收入来自移动电商。

三木谷浩史指出，除了漂亮的战略收购和投资外，该电子商务公司在日本和国际市场增长的主推动力是移动——反映了移动电子商务飞速发展和平板电脑的普及。

三木谷浩史称，乐天在2012年左右年销售额约为50亿美元，25%的销售额来自功能手机和智能手机，其中40%来自功能手机，60%来自智能手机，乐天的移动业务以每年300%～400%的速度增长。他认为，按照这个速度发展，几年内乐天50%的交易额都将来自移动领域。

乐天的移动电商业务之所以发展很快，和日本良好的移动互联网基础是密不可分的。日本的移动通信网络质量很高，且资费合理移动的帝国:日本移动互联网兴衰启示录，许多日本人习惯通过手机来购物。

乐天市场手机客户端

根据摩根士丹利的报告，早在2009年，日本的移动电子商务占其电子商务总量的比重就高达13%——当时美国这一比例仅为1%。当时乐天的移动电商收入占其总收入的18%，而当时美国第一大电子商务公司亚马逊的这一比例不到1%。

为什么会存在这样悬殊的比例呢？因为日本人对手机的依赖性要远远高过其他大多数国家。日本人在上班期间基本上不会使用PC干自己的私事，所有的私事都会用手机上网来做。相比起美国人，日本人更加喜欢通过轨道交通出行，而大部分美国人开车上班，因此日本人每天使用手机的时间要长过美国人。

此外，在乐天上面买东西是需要拍卖的，需要用户一直盯着乐天的网站，那么用手机拍卖商品比用PC要方便得多，这也是乐天的移动电商占比较高的一个原因。

目前乐天在日本的主要竞争对手是亚马逊日本。在东京举行的一次活动中，三木谷浩史送给一位图书出版商一件T恤，T恤上简单地印着几个字：“打败亚马逊”。目前，当移动电商的赛跑开始后，乐天正试图在这一领域超过亚马逊。

（本文节选自《移动的帝国：日本移动互联网兴衰启示录》）

作者简介：曾航：触控科技战略总监，曾为21世纪经济报道资深记者，长期关注移动互联网，著有《一只iPhone的全球之旅》一书，同时创办有微信公众账号“移动观察”（MobileWeb）。

刘羽：曾任职于摩托罗拉、维珍移动，现任野村综研（上海）咨询有限公司通信战略首席顾问，北京邮电大学EMBA联合会主席。

陶旭骏：野村综研（上海）咨询有限公司通信战略副总监，曾任职于中国联通、美国TMNG管理咨询。

野村综研（上海）咨询有限公司 编写组成员：闵海兰 方 晓 袁胜扬 张博然 方 亮 蔡建军 胡意顺

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